Cómo redactar un plan de marketing Si bien el concepto de desarrollar y redactar el plan de marketing puede parecer sencillo, el acto de armar el plan es, en realidad, un desafío para la organización. Puede ser que la gerencia tenga poca o ninguna experiencia u orientación acerca del tratamiento que se debe dar al proceso de desarrollo. Además, el proceso de crear el plan de marketing es complejo en sí mismo. Varía el tamaño, las operaciones y características de las organizaciones. No hay un plan que se adapte a todas las empresas, situaciones o gustos que las compañías puedan usar. Tenga presente estos puntos cuando se disponga a redactar y a desarrollar el plan de marketing. Lo que es más importante, asegúrese de que todas las personas que participan en el proceso sepan cuál es la meta del plan y cuáles son los riesgos que pueden surgir. Sólo cuando todas las personas involucradas entiendan el proceso y se comprometan a trabajar juntas se podrá garantizar el éxito del plan final.
Introducción
El plan de marketing
¿En qué consiste?
El plan de marketing bien desarrollado congregará una gran variedad de información. Comience por evaluar lo siguiente:
- necesidades y deseos del mercado
- fortalezas y debilidades de su organización
- fortalezas y debilidades de la competencia
A esa combinación, debe agregar su misión y planes de acción, intención estratégica y metas y objetivos. Por último, tenga presente que la meta es desarrollar un plan de marketing que construya una relación mutua positiva con el cliente y para ello es necesaria la planificación.
Evaluación del mercado
Entre otras cosas, el plan de marketing debe tratar el tema de las condiciones o necesidades del mercado que pueden representar una ventaja para su compañía si se toman medidas positivas. Cuando analice detenidamente el mercado, a menudo encontrará oportunidades de marketing para productos que ya existen en los mercados actuales, para productos nuevos en los mercados actuales o para nuevos productos en nuevos mercados.
Cuando esté redactando su plan de marketing, debe incluir toda oportunidad incluida en una de las siguientes tres áreas:
- donde haya tendencias favorables de demanda
- donde las necesidades del cliente no se estén cubriendo
- donde la compañía pueda competir de manera eficaz
Puede identificar las oportunidades del mercado examinando con cuidado el mercado y haciendo el seguimiento de las tendencias de la demanda y la competencia en los distintos segmentos del mercado. Cuando redacte afirmaciones de oportunidades, debe señalar las fortalezas de su compañía e identificar las áreas en la que la compañía puede explotar las debilidades de la competencia. Las afirmaciones de oportunidades deben ser concisas. A menudo son afirmaciones de una sola oración de las que se sacan conclusiones. Puede descubrir oportunidades valiosas utilizando datos clave y continuando con conclusiones que su organización puede aprovechar.
Evaluación de los deseos del mercado
Uno de los primeros pasos en la redacción del plan de marketing es establecer qué es lo que desea el mercado.
Como parte de esta etapa, debe reunir y analizar información sobre el mercado y la industria en general. El análisis del mercado y la industria permitirá responder preguntas que el lector pueda tener sobre el mercado y el potencial de éxito que usted pueda tener en él.
Para crear el análisis del mercado y la industria, utilice la información que reunió de las siguientes fuentes:
- investigaciones primarias y secundarias
- asociaciones y publicaciones comerciales
- informes económicos e informes nacionales clave
- bases de datos comerciales
- Internet
- el gobierno de Estados Unidos
Cuando redacte la evaluación del mercado y la industria en general, incluya la información que dé sustento a su plan de marketing. Explique el producto principal, el mercado y los factores de la industria que probablemente brinden el tipo de oportunidades comerciales adecuadas para su organización. Explique la manera en que cambian estos productos, el mercado o los factores de la industria. Es decir, ¿cuáles de estos elementos crecen y cuáles declinan?
Además, debe identificar la demanda y las tendencias de la demanda de su producto o servicio. Señale dónde crece, se declina o se estabiliza la demanda. Analice el cómo, el cuándo, el dónde, el qué y el porqué de las compras potenciales del cliente.
También deberá incluir información sobre las influencias medioambientales que afectan el mercado o la industria en la actualidad o las influencias que los afectarán en el futuro. Tal vez le convenga incluir información sobre:
- factores sociales y culturales
- información demográfica
- condiciones económicas
- influencias tecnológicas
- aspectos políticos
- leyes y regulaciones
- preocupaciones gubernamentales
- influencia de los medios y la publicidad
- organizaciones de defensa al consumidor
Para brindar un análisis situacional completo, necesitará más de una evaluación del mercado en general y el análisis competitivo. Debe brindar información sobre el ciclo de vida de su producto.
Ciclo de vida del producto
Todo producto o servicio tiene un ciclo de vida, tal como las personas. Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto.
1. Introducción
En la etapa de lanzamiento del ciclo de vida, las ventas son bajas y los costos son altos. Es probable que el producto sea prácticamente desconocido por los consumidores y la competencia sea poca. En su análisis de situación, le conviene incluir la siguiente información:
- cómo piensa estimular la demanda
- cómo establecerá una participación en el mercado
- como incentivará a comprar a los primeros seguidores
2. Crecimiento
La etapa de crecimiento se inicia cuando comienza a producir ganancias significativas. Las ventas aumentan rápidamente durante esta etapa y la competencia aumenta a medida que aparecen diferentes versiones del producto. Si su plan de marketing es para un producto en la etapa de crecimiento, debe describir cómo piensa mejorar el producto para aumentar su capacidad de competición. Debe debatir los ajustes en precio y calidad que serán necesarios para la penetración en el nuevo mercado y describir cómo ampliar los canales de distribución.
3. Madurez
En la etapa de madurez, las ventas continúan creciendo, pero finalmente se estancan. Las diferencias con los productos de la competencia son cada vez menores y la competencia de marca aumenta. La oferta supera la demanda y la participación en el mercado y las ventas pueden aumentar sólo a expensas de los competidores. Cuando está preparando su análisis de situación para un producto en la etapa de madurez, debe incluir información sobre cómo piensa prolongar el ciclo de vida de este producto en particular. Debe incluir información sobre lo siguiente:
- aumentar la frecuencia de uso
- aumentar la cantidad de usuarios
- encontrar nuevas aplicaciones para el producto
4. Declive
La etapa de declive se caracteriza por cambios en las preferencias del consumidor que causan una disminución en las ventas del sector. Las ventas disminuyen, las ganancias se reducen y los precios se rebajan durante esta etapa. Tal como es el caso de la etapa de presentación, hay poca competencia. Presentar un nuevo producto cuando el tipo de producto está en declive es una estrategia cuestionable. La única manera en la que esto puede ser redituable es si su nuevo producto puede capturar inmediatamente la mayoría del mercado en disminución.
Cuando analiza la etapa de su producto en el ciclo de vida del producto y define las acciones que son apropiadas para esa etapa, brinda aún más apoyo a su plan de marketing. Utilizar el ciclo de vida del producto demuestra su habilidad de ver el «panorama general», no sólo para su producto, sino para todo el mercado.
Fortalezas
Para redactar un plan de marketing eficaz, también debe tener una buena comprensión de su compañía. Una de las mejores maneras de analizar su compañía es identificar las fortalezas de ésta. Ésta es información importante para incluir en su plan de marketing. Una fortaleza es la capacidad o el recurso que su compañía tiene y que se puede utilizar para mejorar su posición competitiva. Una compañía puede utilizar sus fortalezas para mejorar su posición competitiva en una de tres maneras:
- aumentar la participación en el mercado
- aumentar el tamaño del mercado
- mejorar el desempeño financiero
Para poder determinar las fortalezas de su compañía, debe comprender las necesidades reales y los deseos de sus clientes. También debe determinar en qué medida se están satisfaciendo esas necesidades mediante los productos existentes en el mercado. Usted habrá identificado una fortaleza si su organización puede satisfacer cierta necesidad del cliente mejor que la competencia. Las necesidades del cliente, que se pueden traducir en fortalezas de su compañía, se separan en cuatro categorías:
- requisitos del producto
- requisitos de precios
- requisitos de servicios
- requisitos de promoción
Para identificar las fortalezas que se deben incluir en su plan de marketing, quizás le sea útil hacer una autoevaluación rápida de su organización. Hágase la pregunta: «¿Cuáles son las cosas clave que una compañía debe hacer bien para triunfar en este sector?» Identifique y elabore una lista de esos factores. Luego, pregúntese lo siguiente: «¿Qué puntaje obtiene mi organización en cada uno de esos factores clave?» Identifique y elabore una lista de esos puntajes y los de su competencia.
Los datos y las encuestas de los empleados y la gerencia pueden revelar otras fortalezas. Identifique toda ventaja que tenga debido a necesidades, deseos y patrones de consumo del mercado destino. También debe incluir información acerca de las eficiencias operativas de su organización que hacen que tratar con su compañía sea una experiencia única para sus clientes.
Los factores que determinan las fortalezas de una compañía están relacionados con el sector, la competencia y los consumidores a los que brinda servicio la compañía. Cuando identifica las fortalezas de su compañía en su plan de marketing, está generando confianza en que su compañía podrá cumplir con todo lo que propone.
Puede comenzar a recabar información pertinente en lo concerniente a las fortalezas de su organización mediante la elaboración de una lista de las fortalezas de su organización en las siguientes áreas:
- características de los productos o los servicios
- tecnología utilizada en la producción o la provisión de los productos o los servicios
- capacidad para cumplir con el mercado destino
- conciencia de las tendencias de consumo de los clientes
- atributos operativos de su compañía
- competitividad de la estrategia de precios
- eficacia de los métodos de distribución
- eficacia de las actividades de promoción y comunicación
Debilidades
El siguiente paso en la redacción del plan de marketing es concentrarse en las debilidades de su organización. Estos elementos se deben incluir y delimitar con precisión en su plan de marketing. Las debilidades generalmente son el resultado de tener capacidades o recursos limitados. Quizás causen que su organización tenga una posición menos competitiva o un desempeño financiero inferior.
Cuatro áreas
De manera similar a las fortalezas, puede analizar cuatro áreas básicas para determinar las debilidades más importantes. Estas debilidades son resultado directo de no cumplir con los requisitos del cliente en estas áreas:
- requisitos del producto
- requisitos de precios
- requisitos de servicios
- requisitos de promoción
La debilidad de una organización para satisfacer las necesidades de los clientes es una función de sus capacidades comparadas con el resto del sector. Cuando compara las capacidades de su organización con los factores de éxito en todo el sector, obtendrá la información que debe incluir en su plan de marketing en lo concerniente a las debilidades. Como resultado de este análisis, debe desarrollar planes de acción que establezcan los pasos para eliminar estas debilidades. Analice cuidadosamente áreas tales como compras, producción y distribución.
Cuando esté redactando su plan de marketing, puede recabar información adicional sobre las posibles debilidades mediante la evaluación de los datos internos de la compañía y entrevistando y encuestando a los empleados y la gerencia. Concéntrese en las debilidades de las siguientes áreas:
- necesidades, deseos y tendencias de consumo del mercado destino
- valor para el mercado destino
- producto e infraestructura tecnológica
- distribución
- precios
- actividades promocionales
- comunicaciones de marketing
A medida que se esfuerza por documentar las debilidades de su compañía para incluir en su plan de marketing, sin duda descubrirá no sólo las debilidades obvias, sino también otras debilidades que quizás ignoraba, lo que le da un valor agregado al proceso. Identificar las debilidades de su compañía es el primer paso para eliminarlas, de tal manera que su compañía pueda, en última instancia, ser más competitiva.
Puede comenzar a recabar información en lo concerniente a las debilidades de su organización mediante la elaboración de una lista en las siguientes áreas:
- características de los productos o los servicios
- tecnología utilizada en la producción o la provisión de los productos o los servicios
- capacidad para satisfacer el mercado destino
- atributos operativos de su compañía
- competitividad de la estrategia de precios
- eficacia de los métodos de distribución
- eficacia de las actividades de promoción y comunicación
0 comentarios:
Publicar un comentario en la entrada